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貨真價實 坦誠無欺
新聞資訊

LED照明市場:占據渠道者為王,勇往直前

2013-10-16  發布者:admin 

LED業者的通路布局策略將左右其市場成敗。隨著愈來愈多業者加入,LED照明市場已打破以往燈源、燈具與通路業者各司其職的專業分工商業模式,呈現百家爭鳴的態勢。此時,唯有能善用創新通路與行銷手法的業者,方能贏得更多消費者青睞,並搶占更大市場商機。

  2012年對從事發光二極體(LED)產業的業者來說,有著不同程度的感受,一般來說從事LED照明的製造商都感受一絲寒意,銷售數量的成長和售價下跌的速度不成比例,雖然價格已到了成本邊緣,品質也不輸國際大廠,但是就是賣不出去,導致庫存變多、公司財務吃緊,相反的市麵上的燈具銷售通路商,LED銷售的比例持續成長,且獲利每年成長50%,這代表什麽?隻有一個事實,那就是LED照明的重點不是在製造,而是在通路,圖1和圖2兩張示意圖即可說明。

  替代傳統燈具指日可待LED照明未來決勝點在通路

  圖1是傳統燈具製造與銷售的途徑,可發現全世界生產燈泡的廠商其實不多,而很多生產燈泡的廠商並不直接生產燈具,大部分是找其他廠商合作不同款式的燈具,最後由通路上架讓消費者選購,所以可發現這是一個正三角形的商業型態。

傳統燈具製造與銷售途徑

  但到了LED燈具時期,可發現商業型態改變為倒三角形,如圖2所示,因為LED產能持續供過於求,所以傳統的分工已不複見,LED封裝廠或LED晶片廠轉投資的照明公司以大量製造來降低成本,新進入市場或是挾帶著通路優勢的廠商,則采取原始設備製造商(OEM)的方式跨入LED照明領域,所以導致燈源和LED燈泡的廠商急速增加,DisplaySearch預測照明通路會是LED廠商的決戰點。

LED燈具製造與銷售途徑

如果將LED照明定位為替換傳統的照明,首先要先了解傳統照明行業。傳統照明的訂單皆為小量訂單,透過一層又一層的通路販售,一直以來都沒有人能完全掌握全部的照明通路,就算是一些國際的知名品牌,如飛利浦(Philip)、歐司朗(OSRAM)和奇異(GE)也僅占全部照明市場的50%。

  另外的50%,通常是當地的燈具廠或是照明品牌占有,而傳統照明的重點在燈具外殼製造,傳統燈具廠的優勢在於燈具外框設計及模具開模,和新進入的廠商相比,費用早已攤提完??成,在燈具上麵可省掉一筆不小的模具費用。

  此外,通路的掌握對於傳統照明業者來說也是一個重要的優勢,主因是很多建築或是照明的標案是采地區性的采購,當地廠商有地緣上的優勢;現在LED廠商挾帶著龐大的資金和技術進軍照明領域,對於傳統的燈具廠來說,大廠以殺價的方式搶標,對傳統燈具廠是一大傷害,因為很多傳統燈具廠沒有大集團的資金及技術支援。所以當LED燈具價格持續混亂的時候,傳統燈具廠會緊抓住通路和終端客戶不放,因為對傳統燈具廠來說他們提供的是所有的燈源,並不是僅提供LED光源,主要的選擇是搭配客戶或設計的需求。

  LED照明市場現在主要是以替換性市場為主,若是以替換性為主,LED燈具設計者必須要先了解傳統燈源的能力。白熾燈的亮度和價格比約在350lm/$、省電燈泡的亮度和價格比約200lm/$、T8日光燈約1,000lm/$(圖3)。並必需先有一個概念,傳統燈源的發光效率不會再進步,而LED燈具的發光效率以每季3~5%增加,價格以每季10%下降,代表整體燈具的lm/$以每季16%的比例進步。

2011~2015年全球LED燈源數目、亮度和價格比分析

  因為是替換性的市場,所以當傳統燈具的lm/$和LED燈具的lm/$達到一致時,則LED燈源燈具就可替換傳統燈源的燈具,而現今LED燈具的亮度和價格比約在80lm/$,看起來還有很大的進步空間,所以LED燈具進步的目標就是提升LED燈具的發光效率及降低LED燈具價格。此外,政府的補助也是一個重點,因為照明總費用還包括未來3年所產生的電費,而不同的地區會有不同的電費差異,這也就是為何LED照明在不同地區會有不同的普及率。

  接納新興通路/行銷方式LED照明產值成長可期

  展望2013年,新跨入LED照明行業的廠商,若要掌握照明市場的通路,必須學習使用新興通路如網路,或是口碑行銷;傳統通路以服務和密集度取勝,網路購物與口碑行銷是突破現有通路的好方法,尤其是口碑行銷。由於LED燈源為新產品,再加上電視媒體、政策鼓勵或環保意識抬頭,消費者接受意願很高,但因市麵上LED燈源品質良莠不齊,所以使得消費者卻步,若是有口碑或是名人的推薦,相信會造成一股購買旋風。

  另一方麵,LED燈源業者必須放棄電子產業的思維。LED燈源業者大多都是半導體或是電子產業出身,有著嚴格的品質概念及研發精神,但照明產業的客戶多是燈光設計師或建築師,雙方對光的定義有所不同。雖然定義成一個能量,很容易用數字量化出來,這也是很多電子產業業者喜歡的方式,僅定義規格及量測標準,不管實際裝上去的效果;但照明產業習慣用看實際光源投射出來的效果,所以若要掌握照明產業,相關人員則須再加上美感及空間概念,而這些是無法以數字量化。

  LED照明已成趨勢和風潮,路口的小販、家中長輩或電視上的話題都在討論LED,LED照明勢不可擋。但現階段LED產業進入一個整合期,這其實是一個好現象,畢竟從2011年以來,LED產業已低迷一段時間,雖然2013年可望以低價直下式背光拉抬整體需求,但LED照明才是未來的重點。

  依據皇家飛利浦公布2012年Q3的財報,LED隻占總營收的25%,然2015年會增加到50%,這顯示LED照明還是有很大的市場。



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